Diesel

Джинсы из Италии: Diesel

«Самое важное для меня – это то, что мы делаем что-то особенное, будь это одежда, компьютерный дизайн или рекламное объявление. А  заработать много денег – для меня не так важно»,  – говорит Рензо Россо, основатель бренда Diesel. Но бренд, оборот которого составил  3 миллиона евро в 1985 году, 1 миллиард евро в 2007 – это свидетельство того, как любовь своего дела может привести к росту компании.

Россо родился в г. Падуя, в Италии в 1955 году, в семье фермера. Он обучался промышленной мануфактуре и после окончания учебы , в 1978 году он вместе с друзьями основал Genesis Group, который последствии был преобразован в Diesel и еще несколько брендов, включая Goldie и Replay.  Имя бренда Diesel выбиралось очень тщательно, с тем условием, чтобы оно звучало одинаково на всех языках.

Несмотря на то, что бренд не приносил большого дохода компании, Россо осознал его потенциал и уже тогда купил единоличные права на Diesel в 1985 году, не имея никаких предпосылок для рыночных продаж и рекламной деятельности.  Сначала Рензо захватил рынок продаж в индустрии моды, открыв крупный бутик в Нью-Йорке, на улице рядом с магазином крупного бренда Levi’s. Это был смелый ход в сфере маркетинга, который обратил на себя внимание потребителей.

Линия одежды Diesel отличалась от всех остальных, потому что все вещи были  потерты. Джинсы были застиранными, некоторые даже с дырками. В отличие от Россо, люди не знали, что это было сделано преднамеренно и часто возвращали вещи обратно, искренне веря в то, что они испорчены. Однако, недопонимание длилось недолго. За стодолларовую цену, даже в далекие 1980-е, лейбл беспокоил немногих, и для молодежи Diesel стал примером для подражания, потому что он пропагандировал альтернативный, противоречивый стиль одежды.

Россо хорошо известен за свое спонтанное изобретение вещей и за последующие малозначимые изменения. Главный офис бренда Diesel располагается в Молвене, в Италии – маленький городок, который часто сравнивается с Миланом, кажется, что он располагается посередине небытия. Тихие окрестности и отсутствие суеты и шумихи оказывают успокаивающий и вдохновляющий эффект  на Россо.

Возможно, именно такая популярная вещь, как джинсы, принесла известность бренду Diesel. Отказавшись от  соответствия стандартам в модных тенденциях, Россо решил отдать предпочтение шокирующим ценам и юмору. Девиз Diesel‘я – «За успешную жизнь», и это заявление включает в себя все, начиная от гомосексуалистов и заканчивая Африкой, воплощая в себе национальную идею. Они создали забавные вещи, которые объединяют в себе наиболее общие цвета одежды, некоторые из них даже подтрунивают над религией.

Как объясняет Россо: «Итак, очень легко взять девушку с большой грудью и аппетитной попой и заставить людей обратить на нее внимание или попытаться насильно заставить людей покупать одежду. Мы же смотрим на то, чтобы наш стиль понравился и заботимся о том, чтобы вы могли выбирать бренды без ощутимой разницы, которая часто  играет очень большую роль. Наш стиль рассчитан на умного потребителя, выбирающего то, что ему действительно нравится, а не то, что ему советуют покупать рекламы».

В попытке опровергнуть тенденцию дизайнеров платить знаменитостям деньги за рекомендацию их бренда, в 2000 году Россо объявил, что они будут спонсировать молодую польскую певицу Джоанну Зиховиц. После язвительных высказываний СМИ, обвиняющих Diesel и Россо в совершении поступка, от которого они воздерживались долгое время, Россо заявил, что Зиховиц существовала только в его воображении. Конечно, это довольно странная выходка, чтобы выбиться в свет, но в результате, это была очередная успешная рекламная кампания, добившаяся усиления внимания к бренду.

Всегда свежий и креативный, Diesel придумывает как минимум 50 новых моделей и видов покраски для своих джинсов в год. Дизель делает намного больше, чем просто джинсы.  Их мужская и женская одежда очень популярна, помимо  этого они преуспели в производстве обуви и детской одежды.  Также бренд приобрел право  на производство кожаных аксессуаров, очков, ювелирных изделий и парфюмерии, а в 2008 году Diesel выпустил даже машину – Fiat 500. Автомобиль Diesel – это результат сотрудничества с компанией Fiat, и только 10000 экземпляров из этой ограниченной серии стали доступными для приобретения в ноябре 2008 года. Но именно джинсы с легко узнаваемыми красными стежками на задних карманах  принесли бренду славу, удачу и мировое внимание.

Россо и его компания получили множество наград за свою продукцию и рекламу, включая награду Premio Risultat за «Лучшую Итальянскую компанию года» в 1996 году от института Bocconi в Милане. Также Россо был внесен в список «100 самых влиятельных людей мира» британским музыкальным журналом «Select», как внесший огромный вклад в формирование нового тысячелетия. Много лет Diesel наслаждался созерцанием своей рекламы на Каннском кинофестивале.

В 2005 году Diesel отметил 50-летие Россо выпуском книги, названной «Fifty». В 2008 году бренду Diesel исполнилось 30 лет -  «день рождения» фактически отмечался на беспрецедентной вечеринке Diesel xXx (названной Тройное X). Вечеринка проводилась в 18 городах по всему миру – начавшись в Токио, продолжилась в Бейцзине, Дубае, Афинах, Амстердаме, Милане, Цюрихе, Мюнхене, Париже, Стокгольме, Лондоне, Барселоне, Осло и Хельсинках и перенеслась в Копенгаген и  Сан-Паулу. Закрытие вечеринки состоялось в Нью-Йорке по адресу Pier 3 в порту Бруклина.

Эта мульти-мировая вечеринка подчеркивает образ бренда, который подходит и молодым и пожилым по всему миру. Подростки копят деньги, чтобы позволить себе купить дорогие джинсы Diesel, а взрослые могут носить их с кофтой, рубашкой или жакетом по будням. Рекламы Diesel одновременно поддразнивают и прославляют молодежь. Являясь анти-религиозным брендом, Diesel в то же время позволяет одеваться своим верующим поклонникам чувствовать себя комфортно, покупая сверхсовременные модные вещи.

Продолжать свою карьеру в том же духе очень трудно, но Россо нашел свой путь. Рензо говорит: «Дизель – это неповторимый бренд с уникальным отношением к своим покупателям, которые остаются ему верны. Это отношение, которым мы никогда не пренебрегали.  Это бренд, бутики которого посещают 50000 людей ежедневно по всему миру.  Это очень дружелюбный и общительный бренд. Преимущество Diesel‘я заключается в том, что он не высокомерен». Оглушительный успех коллекции Diesel Black Gold в 2008 еще раз доказал, что Россо не утратил свою хватку.

Благодаря крупным бутикам в Риме, Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Сан-Франциско, Амстердаме, Милане, Лондоне и Токио, Diesel оказывает неоспоримое влияние на весь мир – в его владения входят 5000 точек продаж. Ежегодно они приносят компании больше миллиарда евро и обеспечивают работой более 3000 людей по всему миру.

Для компании, чей основатель мало понимает в бизнесе и рекламе, Diesel стал одной из самых влиятельных модных компаний, которые когда-либо видел мир, объявив себя «ателье мод  уличного стиля».  Как говорит Россо: «Я хочу создать бренд, который станет лидером в индустрии моды, и компанию, которая не упустит своего шанса. Я очень горжусь тем, что это все еще остается главной идеей бренда. Наша повсеместная задача – полностью прислушиваться к себе и своим творческим способностям». Остается только гадать, куда приведут компанию воображение и творческая натура Россо, можно быть уверенным только в одном – миллионы поклонников останутся верны бренду.

Diesel